En una era marcada por la emergencia climática y la urgente necesidad de ponerle freno, las empresas quieren mostrar sus crecientes compromisos y logros en materia de sostenibilidad y huella de carbono.
Sin embargo, ¿hasta qué punto es real aquello que prometen a través de sus Planes de Responsabilidad Corporativa o Transición Ecológica? ¿Realmente han endurecido sus políticas ambientales y están llevando a cabo cambios para ser más ZEO o son todo promesas vacías?
El greenwashing o “lavado verde de imagen” es una práctica realizada por múltiples organizaciones o instituciones privadas, para hacer ver que están llevando a cabo una transición ecológica, cuando en realidad siguen generando el mismo número de emisiones, residuos y contaminación de siempre.
La división de la empresa UL, Terra Choice, fue de las primeras instituciones en acuñar el término greenwashing. Los expertos y ambientólogos vinculados a esta iniciativa definieron en 2007 los “siete pecados del greenwashing”, una serie de indicadores que permiten a los consumidores y grupos ecologistas detectar si una empresa está realmente reduciendo su huella ecológica o se trata de un lavado de imagen para vender más y mejorar su reputación.
- Compensación oculta: muchas marcas afirman que sus productos son “verdes” basándose en un conjunto de atributos irrazonables, sin prestar atención a otras cuestiones medioambientales importantes.
- Sin pruebas: en ocasiones, las grandes corporaciones realizan afirmaciones sobre su propio compromiso sostenible que no pueden ser corroboradas por información fácilmente accesible o por una certificación fiable de terceros.
- Vaguedad: estas son alegaciones que están tan mal definidas o son tan amplias, que es probable que el consumidor no entienda su significado real. “Todo natural”, por ejemplo, no quiere decir que sea necesariamente “respetuoso con el medio ambiente”.
- Generación de etiquetas falsas: mediante el uso de determinadas palabras, imágenes o logotipos, parece que los productos cuenten con el respaldo o la aprobación de terceros u organizaciones externas, cuando estas en realidad no existen o están vinculadas a la propia marca.
- El menor de los males: se trata de afirmaciones que pueden ser ciertas dentro de la categoría de productos, pero que corren el riesgo de distraer a los consumidores del mayor impacto medioambiental que está llevando la marca en su conjunto.
- Irrelevancia: muchas marcas realizan alegaciones que son veraces, pero que carecen de importancia o no son útiles para los consumidores que buscan productos respetuosos con el medio ambiente.
- Mentira: cuando las empresas y las marcas llevan a cabo afirmaciones que simplemente son falsas.
Mediante la aplicación de estos indicadores, Terra Choice analizó en 2010 las campañas y eslóganes de productos de EEUU, y descubrió que el 95% de las marcas de gran consumo en el país que aseguraban ser ecológicas, cometían al menos uno de estos “pecados”.
La tendencia actual es clara: muchas marcas mienten para incrementar las ventas de sus productos alegando sostenibilidad. Ahora bien, ¿por qué hacen esto en realidad?
El 41% de los consumidores consideran que las marcas deben tener un papel activo en la lucha contra el cambio climático
Todo se debe a que, en las últimas décadas, el cambio climático ha escalado posiciones entre la lista de cuestiones prioritarias para nuestra sociedad. La conciencia climática crece entre los consumidores e influye en las decisiones de compra.
Y es que, según el informe “El cambio climático. El gran reto también para las marcas” de la agencia Carat, el 41% de los consumidores consideran que las marcas deben tener un papel activo en la lucha contra el cambio climático. Sin embargo, sólo un 23% cree que realmente lo están haciendo.
Es precisamente por este motivo, que muchos de ellos empezaron a evitar comprar productos o contratar servicios de empresas que no están en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, ni han definido un objetivo de descarbonización de su producción o actividad.
Las grandes marcas, al ver sus cifras de ventas trastocadas a la baja, buscaron estrategias de comunicación y fórmulas de marketing que les permitieran recuperar a sus públicos de forma rápida y sin tener que invertir demasiado.
La idea era proyectar que habían cambiado sus valores y que su Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa estaba alineada con los nuevos objetivos internacionales de sostenibilidad. Trataban de mostrar a través de una comunicación de dudosa ética, que se estaban llevando a cabo cambios para reducir su impacto en el medio ambiente.
La cuestión del greenwashing se debate en la COP27
Teniendo en cuenta estos antecedentes y esta tendencia llevada a cabo tanto por grandes corporaciones, como por pequeñas empresas, no es de extrañar que el greenwashing haya sido uno de los temas de debate esta COP27.
Durante la COP27, celebrada en la ciudad de Sharm el Sheij, en Egipto, del 4 al 18 de noviembre, los principales representantes políticos y líderes ambientales mostraron su intención de tomar cartas en el asunto para terminar “con la farsa del greenwashing”.
En una de estas conferencias, aseguraron que, a partir de ahora, todos los países vinculados al Acuerdo de París 2015 debían mostrar “cero tolerancia” frente al lavado de imagen que están llevando a cabo las empresas, ciudades, instituciones y todo tipo de asociaciones profesionales, al proclamarse como ZEO -cero emisiones-.
Bajo este contexto, Antonio Gutérres, secretario general de la ONU, aprovechó para presentar una guía oficial que deberán seguir todos los sectores que voluntariamente actúan para demostrar que sus compromisos ZEO y avances sostenibles son reales.
Durante la COP27, Gutérres explicó con detalle algunos de los estándares de la Guía, que aun ha sido publicada por las Naciones Unidas, a la espera de una futura revisión y cierre del documento.
La guía oficial de la ONU recoge los estándares que deben reunir los Planes Voluntarios de Acción Climática
Un documento que recoge los estándares que deben reunir los Planes de Acción Climática de las empresas y otras organizaciones. Estas son una especie de “líneas rojas” para evitar el ‘greenwashing’ de las empresas y los bancos, y reducir las “trampas” a la hora de contabilizar las emisiones reales de CO2 generadas.
Con esta guía, la ONU quiere evitar la contabilidad de emisiones deshonesta y frenar el greenwashing de las grandes corporaciones y lobbies internacionales. Por ejemplo, a partir de ahora, una empresa no podrá “hacer bandera” de haber llevado a cabo obras para aislar sus oficinas y así hacerlas más eficientes, mientras que, paralelamente, está participando en la construcción de un oleoducto que suministrará de petróleo a toda una región.
Las organizaciones no podrán comprar derechos de emisión a bajo coste, si no cuentan con un Plan para reducir las emisiones que están liberando directamente a la atmosfera. Deben disponer de una hoja de ruta que sea creíble, verificada y alineada con la ciencia y que, además, esté enfocada a recortar emisiones a corto, medio y largo plazo.
La Guía propone que las empresas estén obligadas a cumplir con unos criterios mínimos para poder anunciar que serán ZEO en 2050
Esta Guía propone que las empresas estén obligadas a cumplir unos criterios mínimos para poder certificar que son o serán cero emisiones. Es decir, la idea es que no les sea posible comunicar, “en 2050 seré cero emisiones”, a no ser que realmente dispongan de las herramientas para conseguirlo.
La Guía propone que, especialmente en el caso de las grandes empresas e instituciones financieras que se comprometen voluntariamente a ser ZEO, estas deban acogerse a un marco obligatorio que regule la neutralidad de carbono.
Esta Guía será utilizada por iniciativas como el Programa de Acuerdos voluntarios para la reducción de las emisiones GEI de Cataluña
De cara al próximo año, se espera que las recomendaciones y estándares de esta Guía de la ONU calen en mecanismos internacionales o regionales, como por ejemplo, en el Programa de Acuerdos voluntarios para la reducción de las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI), una herramienta impulsada por la Oficina Catalana de Cambio Climático.
Mediante a un Acuerdo, las organizaciones que se adhieren a este programa se comprometen a hacer un seguimiento de sus emisiones de GEI y establecer anualmente medidas para reducir sus emisiones.
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Ahora, gracias a la nueva Guía de los estándares de la ONU para detectar y frenar el greenwashing, estas empresas no podrán maquillar su impacto en el medio ambiente y falsificar sus compromisos, sino que deberán mostrar cuál será su hoja de ruta y qué acciones reales llevarán a cabo para conseguir ser ZEO.
Graduada en Periodismo por la UAB con mención en Sociedad y Cultura. Anteriormente publicando para La Vanguardia en ámbitos de RSC, Empresas, Alimentación y Salud. Máster de Comunicación&Marketing Digital en INESDI y Responsable de Comunicación de PlataformaZEO.
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