En una era marcada per l’emergència climàtica i la urgent necessitat de frenar-la, les empreses volen mostrar els seus creixents compromisos i mèrits en matèria de sostenibilitat i petjada de carboni.
No obstant això, fins a quin punt és real allò que prometen a través dels seus Plans de Responsabilitat Corporativa o Transició Ecològica? Realment han endurit les seves polítiques ambientals i estan duent a terme canvis per ser més ZEO o són tot promeses buides?
El greenwashing o “rentat verd d’imatge” és una pràctica realitzada per múltiples organitzacions o institucions privades, per fer veure que estan duent a terme una transició ecològica, quan en realitat continuen generant el mateix nombre d’emissions, residus i contaminació de sempre.
La divisió de l’empresa UL, Terra Choice, va ser de les primeres institucions a encunyar el terme greenwashing. Els experts i ambientòlegs vinculats a aquesta iniciativa van definir el 2007 els “set pecats del greenwashing“, una sèrie d’indicadors que permeten als consumidors i grups ecologistes detectar si una empresa està reduint realment la seva petjada ecològica o es tracta d’un rentat d’imatge per vendre més i millorar la seva reputació.
- Compensació oculta: moltes marques afirmen que els seus productes són “verds” basant-se en un conjunt d’atributs desraonats, sense parar esment a altres qüestions mediambientals importants.
- Sense proves: a vegades, les grans corporacions realitzen afirmacions sobre el seu propi compromís sostenible que no poden ser corroborades per informació fàcilment accessible o per una certificació fiable de tercers.
- Vaguetat: aquestes són al·legacions que estan tan mal definides o són tan àmplies, que és probable que el consumidor no entengui el seu significat real. “Tot natural”, per exemple, no vol dir que sigui necessàriament “respectuós amb el medi ambient”.
- Generació d’etiquetes falses: mitjançant l’ús de determinades paraules, imatges o logotips, sembla que els productes comptin amb el suport o l’aprovació de tercers o d’organitzacions externes, quan aquestes en realitat no existeixen o estan vinculades a la mateixa marca.
- Irrellevància: moltes marques duen a terme al·legacions que són veraces, però que manquen d’importància o no són útils per als consumidors que busquen productes respectuosos amb el medi ambient.
- El menor dels mals: es tracta d’afirmacions que poden ser certes dins de la categoria de productes, però que corren el risc de distreure els consumidors de l’impacte mediambiental que té la marca en el seu conjunt.
- Mentida: quan les empreses i les marques duen a terme afirmacions que simplement són falses.
Mitjançant l’aplicació d’aquests indicadors, Terra Choice va analitzar el 2010 les campanyes i eslògans de productes dels EUA, i va descobrir que el 95% de les marques de gran consum al país que asseguraven ser ecològiques, cometien almenys un d’aquests “pecats”.
La tendència actual és clara: moltes marques menteixen per incrementar les vendes dels seus productes al·legant sostenibilitat. Ara bé, per què fan això en realitat?
El 41% dels consumidors consideren que les marques han de tenir un paper actiu en la lluita contra el canvi climàtic
Tot es deu al fet que, en les últimes dècades, el canvi climàtic ha escalat posicions entre la llista de qüestions prioritàries per a la nostra societat. La consciència climàtica creix entre els consumidors i influeix en les decisions de compra.
I és que, segons l’informe “El canvi climàtic. El gran repte també per les marques” de l’agència Carat, el 41% dels consumidors consideren que les marques han de tenir un paper actiu en la lluita contra el canvi climàtic. No obstant això, només un 23% creu que realment ho estan fent.
És precisament per aquest motiu, que molts d’ells van començar a evitar comprar productes o contractar serveis d’empreses que no estan en línia amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) de l’ONU, ni han definit un objectiu de descarbonització de la seva producció o activitat.
Les grans marques, en veure les seves xifres de vendes trastocades a la baixa, van buscar estratègies de comunicació i fórmules de màrqueting que els permetessin recuperar els seus públics de manera ràpida i sense haver d’invertir massa.
La idea era projectar que els seus valors havien canviat i que la seva Estratègia de Responsabilitat Social Corporativa estava alineada amb els nous propòsits internacionals de sostenibilitat. Tractaven de mostrar a través d’una comunicació de dubtosa ètica, que s’estaven duent a terme canvis per reduir el seu impacte en el medi ambient.
La qüestió del greenwashing es debat a la COP27
Tenint en compte aquests antecedents i aquesta tendència duta a terme tant per grans corporacions, com per petites empreses, no és d’estranyar que el greenwashing hagi estat un dels temes de debat aquesta COP27.
Durant la COP27, celebrada a la ciutat de Sharm el Sheij, a Egipte, del 4 al 18 de novembre, els principals representants polítics i líders ambientals van mostrar la seva intenció de prendre mesures per acabar “amb la farsa del greenwashing“.
En una d’aquestes conferències, van assegurar que, a partir d’ara, tots els països vinculats a l’Acord de París 2015 havien de mostrar “zero tolerància” enfront del rentat d’imatge que estan duent a terme les empreses, ciutats, institucions i tota classe d’associacions professionals, en proclamar-se com ZEO -zero emissions-.
En aquest context, Antonio Gutérres, secretari general de l’ONU, va aprofitar per presentar una guia oficial que hauran de seguir tots els sectors que voluntàriament actuïn per demostrar que els seus compromisos ZEO i avenços sostenibles són reals.
Durant la COP27, Gutérres va explicar amb detall alguns dels estàndards de la Guia, que encara no ha estat publicada per les Nacions Unides, a l’espera d’una futura revisió i tancament del document.
La guia oficial de l’ONU recull els estàndards que han de reunir els Plans Voluntaris d’Acció Climàtica
Es tracta d’un document que recull els estàndards que han de reunir els Plans d’Acció Climàtica de les empreses i altres organitzacions. Aquests són una espècie de “línies vermelles” per evitar el ‘greenwashing‘ de les empreses i els bancs, i reduir els “paranys” a l’hora de comptabilitzar les emissions reals de CO2 generades.
Amb aquesta guia, l’ONU vol evitar la comptabilitat d’emissions poc honesta i aturar el greenwashing de les grans corporacions i lobbies internacionals. Per exemple, a partir d’ara, una empresa no podrà “fer bandera” d’haver dut a terme obres per aïllar les seves oficines i així fer-les més eficients, mentre que, paral·lelament, està participant en la construcció d’un oleoducte que subministrarà petroli a tota una regió.
Les organitzacions no podran comprar drets d’emissió a baix cost, si no compten amb un Pla per reduir les emissions que estan alliberant directament a l’atmosfera. Han de disposar d’un full de ruta que sigui creïble, verificat i alineat amb la ciència i que, a més, estigui enfocat a retallar emissions a curt, mitjà i llarg termini.
La Guia proposa que les empreses estiguin obligades a complir amb uns criteris mínims per poder anunciar que seran ZEO el 2050
Aquesta Guia proposa que les empreses estiguin obligades a complir uns criteris mínims per poder certificar que són o seran zero emissions. És a dir, la idea és que no els sigui possible comunicar, “el 2050 seré zero emissions”, tret que realment disposin de les eines per aconseguir-ho.
La Guia suggereix que, especialment en el cas de les grans empreses i institucions financeres que es comprometen voluntàriament a ser ZEO, aquestes hagin d’acollir-se a un marc obligatori que reguli la neutralitat de carboni.
Aquesta Guia serà utilitzada per iniciatives com el Programa d’Acords voluntaris per la reducció de les emissions GEH de Catalunya
De cara a l’any vinent, s’espera que les recomanacions i estàndards d’aquesta Guia de l’ONU calin en mecanismes internacionals o regionals, com per exemple, en el Programa d’Acords voluntaris per a la reducció de les emissions de Gasos d’Efecte d’hivernacle (GEI), una eina impulsada per l’Oficina Catalana de Canvi Climàtic.
Mitjançant un Acord, les organitzacions que s’adhereixen a aquest programa es comprometen a fer un seguiment de les seves emissions de GEH i establir anualment mesurades per reduir les seves emissions.
Ara, gràcies a la nova Guia dels estàndards de l’ONU per detectar i frenar el greenwashing, aquestes empreses no podran maquillar el seu impacte en el medi ambient i falsificar els seus compromisos, sinó que hauran de mostrar quin serà el seu full de ruta i quines accions reals duran a terme per aconseguir ser ZEO.
Graduada en Periodisme per la UAB amb menció en Societat i Cultura. Anteriorment publicant per a La Vanguardia en àmbits de RSC, Empreses, Alimentació i Salut. Màster de Comunicació & Màrqueting Digital a INESDI i Responsable de Comunicació de PlataformaZEO.
Loading...
